KIKO

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KIKO Milano

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Création  | 1990
Dates clés  | 2005 premières boutiques
Forme juridique | Société par actions
Slogan | (fr)Sois ce que tu veux
(en)Be what you want
Siège social | Bergame
Italie
Direction | Stefano Percassi
Actionnaires  | L Catterton
Activité | Cosmétiques
SIREN | 521795237
Site web | kikocosmetics.it

* * *

Chiffre d'affaires |  418 million € (2013)[1]
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KIKO [n 1] est une entreprise italienne de cosmétiques. Elle est fondée à Bergame en 1997 par le groupe d’Antonio Percassi. Elle rencontre le succès à partir du milieu des années 2000 jusqu'à devenir un modèle pour l'ensemble de ses concurrents.

## Historique

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Avec l’appui de son père (Antonio Percassi), Stefano Percassi crée à 22 ans le concept en 1997 (low cost) ; il lui donne le surnom de sa petite amie du moment, « Kiko »[2]. Au départ, les produits de maquillage Kiko sont vendus dans les parfumeries de Milan : les pertes sont abyssales jusqu'en 2004[1]. À l'initiative de Antonio Percassi, les premiers points de vente au nom de la marque apparaissent en 2005[3]. Progressant rapidement avec une « expansion à marche forcée[4] », la marque possède en 2015 un réseau de plus de 600 magasins implantés dans de multiples pays[1], puis un millier deux ans plus tard[5]. Certains magasins sont conçus par des architectes renommés, tels l'Atelier Mendini ou Kengo Kuma[6].

### En France

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L'enseigne s'installe en France au centre commercial Val d'Europe durant l'été 2010. En quatre ans, le chiffre d'affaires atteint 100 millions d'euros[1] et nombre de boutiques passe à 100[3], puis, avec une quarantaine d'ouvertures par an[7], le double encore trois années plus tard[2]. Rapidement, Kiko prend des parts de marché à la distribution spécialisée (Sephora, Yves Rocher ou Nocibé[n 2]), à la grande distribution, mais également aux marques historiques (L'Oréal) qui tardent parfois à réagir[5],[3]. Classé comme un « tueur de marques », au bout de quelques années les enseignes historiques du marché national réagissent en créant des gammes de produits similaires[4],[8] : produits moins chers, boutiques plus accessibles, rénovations de points de vente, collections capsules, l'ensemble des vendeurs de cosmétiques est obligée de réagir face au succès de Kiko qui « a ouvert une brèche où de nombreuses marques se sont engouffrées »[8]. La marque devient une « référence » largement copiée[1].

## Données économiques et commerciales

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En 2004, le chiffre d'affaires de KIKO est de 1 million d'euros[9]. En 2013, il est de 72 millions d'euros pour la France[9].

Kiko se positionne comme une marque à mi-chemin entre les bas prix et les codes du luxe propres au domaine des cosmétiques[10], avec un revenu au m² très élevé[2],[4]. « Chaque magasin débite entre 600 000 et 2 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, deux fois plus qu'une parfumerie classique sur des surfaces de moitié plus petites »[1]. C'est cette rentabilité qui permet à l'enseigne un développement rapide, les investissements étant vite remboursés[8]. Malgré tout, la concurrence acharnée de la part de l'ensemble des distributeurs, apparue en réaction au succès de Kiko, entraine une chute drastique de cette rentabilité[8] : « Tout le monde tente de trouver une parade ou de s'inspirer de ses bonnes idées »[1].

Plus d'un tiers de sa clientèle est occupée par la tranche d'âge des 15-24 ans[2],[3],[11]. À 2015, les clients ont un panier moyen de 10 euros avec une marge de 20 %[12]. La marque reste « deux fois moins chère que Sephora ou Nocibé et quatre fois moins que Lancôme ou MAC »[1]. L'entreprise adapte les modèles de la fast fashion à ses cosmétiques, avec des gammes étendues offrant un choix important (environ 1 400 à 1 500 références), un renouvellement des collections plusieurs fois par an (annuellement un millier de nouveaux produits[6]), des petits prix rendant les produits jetables, un merchandising soigné dans un décor épuré, mais également une image de qualité avec une fabrication réalisée en Italie[1],[2],[3],[13]. Kiko possède l'ensemble de ses boutiques (traditionnellement de 60 à moins de 100 m2, sauf pour le point de vente des Champs-Élysées[14]), refusant la franchise : ceci pour commercialiser en direct, sans intermédiaire, « afin de conserver 100% des marges »[2],[1],[6]. De plus, la marque communique peu afin de réduire les frais publicitaires[2],[4].

Au premier semestre 2024, L Catterton, fonds d'investissement lié à Bernard Arnault, acquiert une part majoritaire de l'entreprise italienne, alors valorisée 1,4 milliard d'euros[15].

## Article connexe

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* NYX Cosmetics, principal concurrent appartenant à L'Oréal.

## Note

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1. ↑ Kiko Make Up Milano jusqu'en 2014 puis Kiko Milano par la suite.
2. ↑ Nocibé créé, en réaction à Kiko, le concept de « Bellista by Nocibe » sur le modèle de l'entreprise italienne : des centaines de produits en marque propre à des prix accessibles[7].

## Références

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1. ↑ a b c d e f g h i et j Lécluse 2015.
2. ↑ a b c d e f et g Scemama 2017, p. 89\.
3. ↑ a b c d et e Garnier 2014.
4. ↑ a b c et d Boudet 2014.
5. ↑ a et b Scemama 2017, p. 88\.
6. ↑ a b et c Hamon 2017.
7. ↑ a et b Dromard 2014.
8. ↑ a b c et d Scemama 2017, p. 90\.
9. ↑ a et b Lécluse 2015, p. 52\.
10. ↑ Scemama 2017, p. 88 et 89.
11. ↑ Lécluse 2015, p. 53\.
12. ↑ Lécluse 2015, p. 54\.
13. ↑ The Economist 2015.
14. ↑ Guérin 2016.
15. ↑ AFP, « Cosmétiques: un fonds associé à LVMH achète une participation majoritaire dans la marque italienne Kiko », sur fashionunited.fr, 26 avril 2024 (consulté le 29 août 2024).

### Sources

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* Antoine Boudet, « Kiko, l'enseigne qui fait trembler les marques de cosmétiques », sur lesechos.fr, 17 février 2014
* Thiébault Dromard, « Kiko affiche une mine éclatante », Challenges, no 388, 7 mai 2014, p. 28 (ISSN 0751-4417)
* Juliette Garnier, « La beauté à la mode low cost », sur Le Monde.fr, 10 novembre 2014
* Sophie Lécluse, « KIKO : la nouvelle bombe du maquillage », Capital, no 283, avril 2015, p. 52-54 (lire en ligne, consulté le 18 août 2015)
* (en) « A shake-up in make-up », The Economist, 5 décembre 2015
* Jean-Yves Guérin, « Cosmétiques: l'italien Kiko débarque sur les Champs-Élysées », sur lefigaro.fr, 15 décembre 2016
* Auriane Hamon, « SuccessStory : Kiko Milano, la fast beauty conquérante », sur marieclaire.fr, 23 mai 2017
* Corinne Scemama, « Le secret de beauté de kiko », L'Express, no 3468, 15 décembre 2017, p. 88 à 90 (ISSN 0014-5270)

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*[(fr)]: Langue : français
*[(en)]: Langue : anglais
*[m2]: mètre carré
*[p.]: page(s)
*[no]: numéro