PR-текст

PR-текст — разновидность текстов массовой коммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности (определение по Кривоносову А.Д.)^[1].

В профессиональной литературе по связям с общественностью существует несколько определений понятия PR-текст, и зачастую оно заменяется термином «материалы для прессы», как отмечает А.Н. Чумиков и выделяет две группы таких материалов — «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ»^[2]. Также нередко PR-текст путают с журналистским текстом из-за жанровой близости и общности целей журналистики и связей с общественностью. В отличие от журналистского текста, PR-текст отличается тем, что отражает интересы клиента и общественности. В то время как журналист стремится к объективности, PR-специалист продвигает и защищает интересы организации^[3].

Признаки PR-текста:

• функционирует в пространстве публичных коммуникаций
• инициирован базисным субъектом PR
• направлен одной из групп целевой аудитории
• содержит PR-информацию
• распространяется через каналы СМИ
• обладает скрытым или мнимым авторством^[4]

За определением Кривоносова А. Д., основными характеристиками PR-информации, выделяющими ее из собственно социальной информации, являются инициированность, оптимизированность и селективность. Источником PR-информации как разновидности социальной информации является человеческая деятельность; PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы; другими словами, PR-информация инициируется самой организацией^[1][5].

В публичных письменных коммуникациях всегда существовали тексты, выполнявшие функции современных PR-текстов, прежде всего, это формирование подходящей коммуникационной среды определенного социального субъекта. Другими словами, создание и поддержание определенного имиджа. Появление первых PR-текстов можно отнести к различным периодам становления связей с общественностью как социального института, имеющего соответствующие признаки - теоретическую базу, образовательные структуры и регламентирующие юридические акты. Так, в условиях недостаточного институционального развития связей с общественностью в России зарождение PR-текстов как отдельного инструмента PR произошло лишь 1990-е годы (в этот период происходит становление связей с общественностью как научной дисциплины и учебной практики).

Существует также мнение о том, что PR-тексты существовали и в доинституциональном периоде развития публичных коммуникаций. Например, Тулупов В.В. упоминает в качестве прототипов биографии и панегирики, получившие развитие в Древней Греции и Риме, а также листовки эпохи Реформации. Некоторые исследователи добавляют к этому списку ещё ватиканские энциклики как доинституциональный аналог пресс-релиза. Но письменный формат публичных коммуникаций был распространен не только в религии и церкви. Так, в учебном пособии «Паблик рилейшенз. Теория и практика» (Катлип, Скотт М., Сентер Аллен, X., Брум Глен, М.) в качестве примера первого PR-текста, сопровождавшего кампанию по фандрайзингу (англ. fundrising), приводится брошюра New England's First Fruits^[6], выпущенная в 1643 году в Гарвардском колледже.

На данный момент существует огромное многообразие PR-текстов, начиная от классических видов (бэкграундер, кейс-стори) и заканчивая новыми форматами, появившимся благодаря развитию Интернет-технологий (new media релиз или пресс-релиз 2.0)^[7].

Как и в любой другой сфере коммуникаций, в связях с общественностью текст имеет свой источник. Источники PR-текста могут содержать информацию, инициированную базисным PR-субъектом (первичные источники), или могут быть основаны на информации о нем самом (вторичные источники).

К первичным письменным источникам относятся разного рода служебные документы, являющиеся инструментом управленческих коммуникаций:

1. директивные и распорядительные документы (законы, постановления, приказы и т.д.)
2. административно-организационные документы (планы, уставы, акты и т.д.)
3. финансовая документация (финансовые отчеты)
4. учетная документация

Отдельно следует выделить первичные устные источники, например, сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа, представляющего конкретный базисный субъект PR.

В отличие от первичных источников PR-текстов, вторичные источники не исходят непосредственного от субъекта, а отражают общественную точку зрения о субъекте. Чаще всего вторичными источниками служат выступления, публикации в СМИ.

Так как PR-текст является инструментом публичных коммуникаций, то и функции текста будут отражать функции Связей с общественностью в целом. Так, в первую очередь к функциям PR-текста следует отнести:

• Основные функции
  • информационная
  • познавательная
  • онтологическая (передача информации общекультурного плана)
  • функция конструирования публичного дискурса (производство или трансформация существующего представления целевой группы общественности о субъекте)
• Периферийные функции
  • контактоустанавливающая функция (поздравления, байлайнеры)
  • эстетическая (проявляется в создании художественного эффекта: поздравления, приглашения)
  • экспрессивная (проявляется в эмоционально-оценочном отношении автора текста)

Основной вид PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную информацию о событии, касающуюся базисного субъекта PR. Первый пресс-релиз — в близком к сегодняшнему его понимании — относят к 1758 г., он вышел в Книге колледжа Колумбийского университета с целью информирования общественности об образовательных услугах учебного учреждения. Такие спорадические примеры, конечно, можно было еще множить.

Разновидностью пресс-релиза является коммюнике высших органов государственной власти и международных организаций. Коммюнике как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы»^[8].

Вид PR-текста, в котором содержится информация текущего, событийного характера. Бэкграундер представляет собой дополнительную информацию по теме, событию или персоналиям. Как правило, это единый и законченный текст, «история», построенная в повествовательной манере, которая освещает одну конкретную тему или включает в себя анализ фоновых обстоятельств.

От английского «feature story» — публикация, составленная в неформальном, информативном стиле по схеме: описание — объяснение — оценка. Это распространенная форма коммуникации PR-служб со СМИ.

Фичер — это своего рода «любопытное чтиво», в котором фигурируют или упоминается компания, её представители, те или иные аспекты в деятельности компании. Главная задача — упоминание компании в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и в благоприятном для компании контексте.

Краткий документ, отражающий профиль организации, сжатую характеристику должностного лица или события. Выполняется в форме необходимого дополнения к бэкграундам, пресс-релизам и служит редактору дополнительным справочным источником материала для статей.

PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR и подготовленные сотрудниками PR-службы или журналистами. Ключевая особенность таких текстов состоит в том, что они распространяются исключительно через органы средств массовой информации

• Имиджевая статья — служит созданию или поддержанию положительного имиджа организации, продукта или лица. Внешними признаками имиджевой статьи являются: отсутствие авторской подписи (иногда она присутствует, но редко принадлежит популярным авторам), фотоиллюстрации имиджевого характера, оформление материала элементами фирменного стиля базисного ПР-субъекта. Имиджевая статья содержит позитивные оценки базисного ПР-субъекта, аргументы, их оптимизирующие. Строится примерно по следующей схеме: тезис — система аргументации — выводы.
• Имиджевое интервью — этот вид PR-текста представляет собой текст беседы с первым (или должностным лицом) организации. Главная особенность — изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а цель — донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В этом виде медиатекста структура совпадает с методом сбора информации.
• Кейс-стори — (от английского «case story») — вид PR-текста, предназначенного для публикации в СМИ как на бесплатной основе (это касается материалов, представляющих интерес для редакций и общественности), так и по рекламным расценкам. Специфика этого вида PR-текста заключается в том, что в данной публикации рассматривается частный случай или проблема. Публикация подобных материалов свидетельствует об открытости компании, что содействует благоприятному позиционированию.

Биография — вид PR-текста, предоставляющий фактологическую информацию о значимой с точки зрения субъекта PR-персоне. Является неотъемлемой частью коммуникации организации в период кадровых изменений. Может использоваться как ко внутреннем, так и во внешнем PR.

Лист вопросов-ответов (англ. Q & A) — разновидность PR-текста, являющая собой ответы на возможные или часто задаваемые вопросы и ставящая целью поддержать паблицитный капитал организации. Часто является частью пресс-кита.

Байлайнер (от англ. by-liner — «под чертой») — именной, или авторский, текст, посвященный определенному событию или теме, написанный специалистом по связям с общественностью, но подписанный при этом должностным лицом организации. Такие статьи представляют это должностное лицо в качестве эксперта.

Различаются периодический и событийный байлайнеры. Периодический байлайнер пишется для печатного издания организации и чаще всего включает обзор содержания номера. Событийный байлайнер чаще всего является частью буклета, посвященного какому-либо событию.

Поздравление пишется от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) организации. Структурно напоминает байлайнер: имеет обязательные элементы — обращение к адресату и подпись первого лица организации, конгратуляционную (повод и поздравление), констатирующую и оптативную (пожелание) части.

Заявление для СМИ — вид PR-текста, целью которого является объяснение позиции организации по какому-либо вопросу. В американских паблик рилейшнз называется «position paper». Структура заявления для прессы похожа на структуру пресс-релиза, однако в отличие от него, в этом типе текстов отсутствуют цитаты и имеются средства выражения личностного начала^[9].

Приглашение — текст о мероприятии (событии), в котором адресату предлагается принять участие. Распространяется путём прямой или личной рассылки, либо через СМИ. Как один из видов PR-текста оно приобрело специфические черты, выполняя важную функцию в организации коммуникационной политики, особенно в части установления контактов со СМИ. Цель приглашения — обеспечить участие значимых для базисного субъекта лиц в том или ином событии. В приглашении указывается информация о характере мероприятия, месте, дате и времени его проведения, а также об условиях участия.

Под проспектом понимается сброшюрованное многостраничное печатное издание с большим количеством фотографий, таблиц, схем. Имеет престижный характер и выпускается по случаю различных памятных дат и юбилеев. От буклета отличается большим объемом.

Рекламное печатное издание, которое изготовлено и сшито в форме книги, как правило, количество страниц не превышает 48. Большое внимание уделяется содержанию и дизайну, так как это PR-материал свидетельствует об имидже организации. Брошюра может быть использована как информационный PR-текст как для внутренней, так и для внешней аудитории. Издание преследует несколько основных целей: информировать целевую аудиторию об организации; подробно описывать преимущества товаров и услуг или вида деятельности.

Вид PR-текста в форме печатного издания, изготовленного на одном печатном листе, без шитья. Это одна из наиболее распространенных информационных форм представления перспективных направлений развития компании различным целевым аудиториям в целях её популяризации и достижения достойного имиджа.

Набор разножанровых простых первичных текстов, также сюда включают иконические материалы, представляющих интерес для журналиста и объединенных одним новостным поводом. Цель пресс-кита — предоставить СМИ максимальное количество информации по конкретному новостному событию в жизни организации. В минимальный стандартный набор могут входить: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, брошюра, корпоративное издание и так далее^[9].

По вопросу классификации PR-текстов среди специалистов по связям с общественностью нет единого мнения. Одной из основных проблем при типологизации PR-текстов является определение критерия, по которому эта типологизация будет производиться. При этом когда классификацию невозможно построить на основании одного критерия, может использоваться совокупность параметров.

В результате цифровизации, усиления роли Интернета и появления новых каналов коммуникации появляются новые виды PR-текстов, которые не вписываются в разработанные ранее классификации. Это порождает ещё одну проблему, стоящую перед исследователями.^[10]

На сегодняшний день в существует несколько разработанных систем классификации PR-текстов.

Одна из наиболее ранних классификаций PR-текстов предложена И. П. Яковлевым, профессором кафедры теории коммуникации Санкт-Петербургского государственного университета, в книге «Паблик рилейшнз в организациях». В ней выделяются следующие виды PR-текстов (он называет их «письменными материалами»):

• личные (краткие заметки на память);
• специализированные (тексты для определённой группы людей);
• тексты для общественности.^[11]

Данная классификация основана на одном из возможных критериев — виде PR: внутреннем (специализированные тексты) и внешнем (тексты для общественности). Критика разделения Яковлева сводится к тому, что личные тексты не являются PR-текстами, так как они не отвечают главной задаче связей с общественностью — формированию эффективной системы коммуникации между субъектом и целевой аудиторией. Еще одним недостатком классификации является неразличение устной и письменной информации.

Тот же критерий используется в классификации И. В. Алёшиной, которая разделяет массив PR-текстов на материалы для прессы (в которые входят, соответственно, бэкграундер, пресс-релиз, медиа-кит, занимательная статья, кейс-история, авторская статья (байлайнер), обзорная статья, факт-лист, форма «вопрос-ответ», биография, заявление) и средства внутриорганизационных коммуникаций (листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты).

Свою классификацию в виде таблицы предложила в 2009 году С. С. Шляхова:

Данная классификация впервые использует такой критерий, как характер кодирования, противопоставляющий вербальные и смешанные тексты.

В книге «Жанры PR-текста» А. Д. Кривоносов, профессор кафедры общественных связей и рекламы факультета журналистики СПбГУ, наряду с критикой предыдущих исследований предлагает свою систему классификации PR-текстов. Согласно ему, PR-тексты можно разделить на две группы по степени их подготовленности к публикации: первичные (собственно PR-тексты) и медиа-тексты (журналистские тексты, обладающие признаками и PR-текстов).

Первичные PR-тексты Кривоносов классифицирует по трём критериям:

Также Кривоносов разрабатывает особую жанровую типологию PR-текстов:

• оперативно-новостные жанры: пресс-релиз, приглашение;
• исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;
• фактологические жанры: факт-лист, биография;
• исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;
• образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление.

При этом и подход Кривоносова является объектом критики, что ещё раз доказывает отсутствие единства мнений по данному вопросу.

• Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе. Воронеж: Кварта, 2003 —144 с.
• Тулупов В. В. Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Воронеж: Издательский дом ВГУ, 2015 — 372 с. (в соавторстве)
• Реклама и связи с общественностью: теория и практика профессионального творчества./ Под ред. М.А.Шишкиной. 4.1. СПб., 1998; 4.2. СПб., 1999.
• Катлип, Скотт М., Сентер Аллен, X., Брум Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. / 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч. пос. — М. : Издательский дом "Вильямс", 2005. — 624 с. : ил. — Парал. тит. англ
• Рахманин Л.В. Стилистика деловой речи и редактирование служебных документов. М., 1997.